传媒行业映前广告行业深度报告:人次驱动行业

  核心观点长期来看,映前广告与票房保持强正相关关系(5.5%-7.0%)。作为典型的品牌/展示广告类型,映前广告市场空间与展示次数、对应人群有较强相关性。我们通过对美国及国内市场研究发现,映前广告市场与票房具有较强相关性,保持在5.5%-7.0%之间。此外,映前广告具有较强的抗干扰性和高回想率,品牌广告展示效果强;也是仅次于楼宇媒体增长的第二大刊例花费增长媒介。

  产业链格局,上游影投集中度高,中游运营商垄断。TOP15影投占据23%影院数、33%屏幕数以及46%观影人次,作为资源方,其集中度相对较高;且由于一二线影院上座率高、目标客户剧集,其广告价值更高。中游由四大运营商垄断,分众、万达、中影、晶茂四大运营商覆盖影院比例达52%,覆盖屏幕数达59%,占映前广告收入集中达92%。但随着全国影院步入整合期,运营商扩张速度放缓,一二线城市基本瓜分完毕。以分众晶视为例,我们发现映前广告单屏收入与点位分布具有一定关系,一二线城市单屏收入更高;由于行业竞争较为激烈,龙头规模效应较为有限。

  短期仍需关注宏观经济波动,长期新技术有望带动三四线流量价值回归。短期来说,映前广告属于典型品牌广告,CPM高于楼宇媒体等其他广告形式,受到经济周期波动影响较大,具体影响有待观察。长期来看,由于影院上座率低、下沉城市用户广告价值略低于一二线城市导致资源与价格的不匹配。近年来,映前广告行业出现“以人次计费的影院广告平台”,通过TMS实时监测观影人数,按照CPM计费,确保广告的有效投放,为广告主大幅节省营销成本,进而实现三四线点位价值回归。

  投资建议我们从两方面看好映前广告增长:1)映前广告与票房/观影人次强相关,长期来看,相比于发达国家,我国人均观影次数仍有提升空间,映前广告有望伴随增长;2)资源定价模式有望改变,以人次计费的映前广告模式以及下沉市场营销机会都将推动三四线映前广告价值回归,进一步提高填充率,增收增效。

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